El último paso para la definición del problema de investigación es la formulación de hipótesis. Una hipótesis es el instrumento que orienta y delimita la investigación. Se define como una proposición de hechos o situaciones que pueden existir pero que todavía no se ha comprobado que existan, es decir, una posible explicación para la situación definida en el problema que serán probadas o rechazadas durante la investigación de mercados. Aunque la formulación de hipótesis no es obligatoria para todas las investigaciones, estas le dan un carácter más confiable y válido al estudio.
Antes de formular correctamente las hipótesis, se requiere definir las preguntas de la investigación. A partir de los componentes específicos del problema, se elaboran afirmaciones mucho más refinadas. Para lograr un planteamiento correcto, se recomienda elaborar un marco teórico en el que se estudia el tema, recurriendo principalmente a la literatura académica contenida en libros, revistas especializadas y monografías. Al estudiar la teoría disponible, el investigador podrá determinar las variables y estudiar la relación entre dos o más de ellas.
La identificación de estas variables facilita la construcción de un modelo para la investigación. Los modelos pueden ser verbales, gráficos o matemáticos, y su objetivo principal es mantener al investigador alineado a su diseño, especialmente en aquellas investigaciones que requieren un número considerable de variables.
Finalmente, se formulan las hipótesis. Una hipótesis debe contener variables que reúnan las siguientes características: dimensiones del factor a medir, indicadores o rasgos de la variable, e índices (%). Mientras que las preguntas de la investigación son interrogativas, las hipótesis son declarativas, además pueden ser testeadas empíricamente.
Ejemplo de preguntas de la investigación y el planteamiento de hipótesis:
¿Los consumidores prefieren el producto, servicio o marca actual o el nuevo?
- Los consumidores con hijos pequeños e ingresos medios prefieren los productos actuales.
- Los consumidores sin hijos e ingresos altos prefieren los productos nuevos.
Si prefieren el producto, servicio o marca nuevo ¿tendrían la intención de comprarlo?
- Los consumidores que prefieren los productos nuevos, no comprarían el producto en nuestros canales de distribución actuales.
- Los consumidores que no prefieren los productos nuevos a los actuales podrían comprar nuestros productos en los canales de distribución actuales.
La información requerida facilita la comprobación o el rechazo de las hipótesis establecidas para la investigación de mercados porque ofrece un conocimiento profundo de la situación real.
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