Stella Domínguez ®

Las escalas multicontenido son procesos de construcción de constructos que siguen el método científico.  Esto se logra estandarizando criterios de medición válidos, confiables y perceptivos así como lo han hecho otras ciencias como la sicología; de hecho, muchos de los fundamentos de la sicología se aplican al mercadeo en la actualidad porque el comportamiento del consumidor estudia una parte del ser humano por lo que están estrechamente relacionadas.

La generación de estas escalas sigue un modelo de ocho pasos que se explicará a continuación.  Su objetivo es establecer preguntas relevantes para medir correctamente constructos de interés en mercadeo.  Por lo general, se presentan en escalas de variables discontinuas como Likert y Diferencial Semántico.

En el siguiente ejemplo, la escala diferencial semántica se utiliza para medir el constructo sofisticación tecnológica a partir de siete reactivos que miden líneas de producto en las industrias.  Esta escala fue traducida y adaptada para este artículo del diseño original de Stephania Davis.

Ejemplo de escala multicontenido multiitem multitema.

Aunque las escalas principales: nominal, ordinal, intervalo y radio, han venido adaptándose para mejorar su implementación, no se puede establecer un comportamiento específico a partir de una sola variable.  Con éstas escalas, se deben aplicar varias medidas para establecer un comportamiento.  Esto es lo que corrige una escala multicontenido, porque reducen el número de posibles reactivos a los más representativos del constructo que se desea medir, de allí su objetivo: construir constructos.  Su principal ventaja radica en que se pueden obtener promedios cuando se combinan y hacer claras distinciones entre los objetos, reduciendo el error y aumentando la confiabilidad.

Proceso de Construcción de Constructos (aplicación de escalas multicontenido) [1]

A continuación se describe paso a paso el proceso para la construcción de constructos a partir de escalas multicontenido.  Se recomienda leer previamente los artículos: las fuentes de error, el concepto de confiabilidad y el concepto de validez.

El proceso de construcción de constructos.

Primer paso: Definir el constructo. El investigador describe detalladamente el concepto del constructo.  Consulta la literatura disponible acerca del tema, incluyendo teorías de mercadeo, definiciones y propuestas de medición.  El objetivo es especificar los límites y los alcances de la introducción de una nueva escala de medición para ese constructo.

Segundo paso: Listar los reactivos. El investigador genera una lista de todos los posibles reactivos o componentes que constituyen el constructo.  Esto se logra a través de una investigación exploratoria.  Los resultados de la investigación exploratoria, deben ser clasificados según su dimensión y redactados como afirmaciones para poder realizar la primera medición.

Tercer paso: Recolectar datos. La primera medición sigue el proceso de una investigación descriptiva transversal simple.

Cuarto paso: Depurar la medición. Según la escala diseñada, se realizan los cálculos matemáticos y estadísticos que correspondan a esa escala.  Luego, se debe depurar la medición disminuyendo el número de dimensiones, eliminando aquellas que muestren la menor relación con el constructo.  Esto se logra observando la dispersión de los datos; a mayor dispersión, menor correlación.  A medida que se van eliminando estos reactivos, disminuye el error y aumenta la confiabilidad.  La confiabilidad deseada debe ser del 95% o un mínimo del 90%.  Existen algunos modelos estadísticos que pueden utilizarse para calcular la correlación.

• Alfa de Cronbach’s.  Permite construir la matriz de correlación.  Cuando el coeficiente es bajo, la medida es pobre; cuando es alto, la correlación es verdadera.  Se eliminan los reactivos con un coeficiente de Alfa cercano al cero (0).
• Análisis Factorial.  Es un método estadístico utilizado para calcular el número de dimensiones dado entre un grupo de reactivos y que puede ser verificado empíricamente.

Interacción.  Cuando el coeficiente de Alfa es satisfactorio, y el análisis factorial arroja un número múltiple de dimensiones, se pasa al siguiente paso del proceso.  Cuando el análisis factorial arroja un número de dimensiones traslapadas entre sí, se deben eliminar para mejorar el coeficiente de Alfa y poder pasar al siguiente paso del proceso.  Cuando el coeficiente de Alfa es demasiado bajo, se recomienda repetir el proceso desde el principio para identificar nuevos reactivos o mejorar los actuales.

Quinto paso.  Recolectar datos. La segunda medición puede seguir cualquier proceso de investigación concluyente.

Sexto paso. Calcular la confiabilidad.

Séptimo paso. Calcular la validez.

Octavo paso.  Reglamentar. El investigador debe crear los parámetros de evaluación y análisis de los resultados obtenidos a partir de la aplicación de la escala que acaba de diseñar especificando cuales son los puntajes estándar y cómo se clasifican los resultados.  Recuerde que lo más importante de cualquier aporte investigativo es que cualquier persona en el mundo pueda replicar la escala y obtener resultados confiables y válidos.