¿Qué son y cómo se clasifican las fuentes de información primaria?

 

La información primaria es toda aquella obtenida a partir de una investigación de mercados de contenido específico; por tanto, la investigación de mercados se clasifica como información primaria.  Una buena investigación de mercados provee información precisa, puntual y manejable, y es más detallada que la información secundaria.  Se obtiene a partir de la aplicación de los métodos de exploración, descriptiva o causal; se puede trabajar con uno solo o con varios métodos combinados, todo depende de la investigación que se esté realizando.

 

Las fuentes de información primaria se clasifican en dos grupos según la naturaleza de los datos obtenidos, estos pueden ser datos cuantitativos o métricos y datos cualitativos o categóricos.  Juntos, pueden proveer información relevante y enriquecida para la formulación de estrategias de mercadeo exitosas.

Las fuentes de información primaria.

 

La investigación de información cualitativa es un método de investigación exploratoria sin estructura, cuya información se obtiene a partir de pequeñas muestras no representativas, que proveen datos para inferir y entender el contexto de un problema, o las razones y motivos de una situación.  Los instrumentos más comunes en la investigación cualitativa son las sesiones de grupo, las entrevistas en profundidad y las técnicas proyectivas, utilizadas para descubrir los sentimientos y las sensaciones más profundas de los consumidores, que no pueden ser descubiertas en una  investigación cuantitativa.

 

Es necesario considerar que ante preguntas a temas sensibles, los participantes pueden estar poco dispuestos o inhabilitados para contestarlas, se recomienda sentido común para diseñar correctamente el tipo de pregunta y el entorno en que se espera una respuesta.  En todo caso, la investigación cualitativa es invaluable en los estudios de campañas y diseños publicitarios y de promoción.

 

La información cualitativa se clasifica en dos grupos teniendo en cuenta si el verdadero propósito de la investigación se da a conocer al participante o no.  En este sentido se clasifican en:

 

  • Acercamiento directo cuando el objetivo de la investigación se explica a los participantes o es evidente dada la naturaleza de la entrevista.  Los instrumentos más frecuentes en este tipo de investigación son las sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad.
  • Acercamiento indirecto cuando el objetivo de la investigación se disfraza para que no influya en sus respuestas.  Por ejemplo cuando se quiere construir el top of mind o el share of mind, se debe ocultar información de la empresa que está financiando la investigación, o no mencionar la marca del producto para que la respuesta sea sincera y lo más objetiva posible.  Los instrumentos usados en este tipo de investigación son las técnicas proyectivas.

 

La investigación de información cuantitativa es un método de investigación estructurado que busca cuantificar los datos tomados de una muestra representativa de la población, generalizar los resultados de una muestra para la población de interés, y aplicar análisis estadístico.  El instrumento más común en la investigación cuantitativa es la encuesta, utilizada para establecer comportamientos, intenciones, actitudes, preferencias, motivaciones y características demográficas y del estilo de vida de los encuestados.

 

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