¿Qué son y cómo se clasifican las fuentes de información secundaria?

 

La información secundaria es toda aquella que ya ha sido recopilada, publicada o que se encuentra disponible, y que fue elaborada con un objetivo diferente al de resolver el problema de la investigación de mercados.  Se caracteriza por ser adquirida rápida y fácilmente, a un costo relativamente bajo y en menor tiempo que la información primaria.  Antes de usarla debe ser descifrada, examinada e interpretada para encontrar patrones que permitan aportar conclusiones reales.  Los pasos son:

 

1.    Reducir la información obtenida según su énfasis, impacto en los resultados o las categorías de información de interés.

2.    Construir diagramas, gráficos y matrices para entrelazar la información y encontrar relaciones interesantes.

 

Este tipo de información se utiliza en el primer paso del proceso de la investigación de mercados porque facilita la definición del problema y ayuda en la planeación de la investigación, mejorando la comprensión de la información obtenida a partir de las fuentes de información primaria.  la información secundaria se clasifica como se observa en el siguiente gráfico:

 

Clasificación de las fuentes de información secundaria.

La información interna es toda la información disponible al interior de la empresa.  Esta información puede presentarse de dos maneras: lista para usar o la que requiere algún tipo de proceso previo.

 

La información del microentorno.  Son todos aquellos informes internos que ayudan a detectar situaciones.  Algunos documentos útiles son los estados financieros, las revisiones al desempeño del producto/servicio, el análisis de mercados, los reportes de ventas e inventarios, los reportes de la actividad comercial, los archivos históricos, los pronósticos, el ciclo pedido-envío-factura y las bases de datos de clientes.  Los mejores informes son, por supuesto, los que tiene mercadeo porque estos se concentran en analizar la actividad de los clientes con relación a los negocios que realiza con la empresa, pues su objetivo es alimentar, expandir y proteger la relación con los consumidores.  Por ejemplo, al estudiar una base de datos de clientes, se ha descubierto cosas como que una persona puede preferir una marca pero realmente comprar otra, o que las personas con capacidad económica no siempre compran la más costosa.  Una buena base de datos de clientes debe contener la información demográfica de cada cliente.  Identificación, nombre, dirección, teléfono, género, estado civil, nombres de los miembros de la familia, edad incluyendo a los miembros de la familia, ingresos promedio, nivel de educación, número de hijos, relación patrimonial, tiempo de permanencia en la residencia actual, número de automóviles que posee.  Adicionalmente, algunas empresas incluyen información psicográfica del estilo de vida como actividades, intereses y opiniones.  Esta información sumada a la información de ventas de la empresa, es una poderosa fuente de información para realizar programas de segmentación.

 

La información externa es toda la información que proviene de fuera de la empresa.  Esta información aparece en publicaciones, bases de datos y servicios de agencia.  Las agencias son empresas que realizan investigaciones de mercado y publican los resultados obtenidos.  Las bases de datos pueden encontrase directamente en Internet, algunas empresas permiten el acceso a su información en línea, y en otros casos se encuentra en archivos o puntos de atención como en las cámaras de comercio y los gremios.  Las publicaciones provienen de fuentes gubernamentales y de la economía en general.  Las fuentes generales son las guías, los directorios, los catálogos y la información estadística que aparece en libros, periódicos, revistas, reportes y cualquier otra literatura especializada en negocios.  Las fuentes gubernamentales ofrecen censos en la mayoría de los casos.  Los más interesantes son las cifras del gobierno y estudios de gremios, publicaciones de investigaciones de mercado (o para la venta) y noticias o artículos de la competencia.

 

La información del macroentorno o factores externos.  Son todas aquellas fuerzas que representan factores incontrolables y que la empresa está obligada a responder.  Estas fuerzas se clasifican en seis grupos: demográficas, económicas, socioculturales, medioambientales, tecnológicas y político-legales.

 

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