Una vez realizada la prueba, un buen investigador evaluará la confiabilidad y la validez de los datos obtenidos a partir de la investigación de mercados.  Estas dos propiedades, le dan mayor credibilidad a los resultados; resultados de los que dependen las decisiones que se tomarán.

El concepto de validez hace referencia al grado en que un instrumento realmente mide la variable que pretende medir y no otra variable.  En la práctica, la validez no es afectada por los errores no aleatorios en las escalas de medición, pero si será afectada por los errores aleatorios en la escala de medición.  El objetivo del investigador es tomar todas las precauciones posibles, para eliminar o reducir éstos errores, a partir de la evidencia que compone el concepto.  La validez tiene tres tipos de evidencia de los componentes del concepto, estos son:

1.      La evidencia relacionada con el contenido o validez de contenido (Vc1), es el grado en el que la escala de medición incluye todos los reactivos que representan al concepto definido (límites y alcances).

2.      La evidencia relacionada con el criterio o validez de criterio (Vc2), es la comparación del criterio base con otros criterios diferentes, como una forma de juzgar la validez.  Entre más relacionados estén los resultados de la escala de medición, mayor será la validez.  Ejemplos de validez de criterio son las características demográficas y sicográficas, las actitudes y comportamientos, entre otros.  Se clasifica en dos grupos:

  • Validez concurrente cuando la correlación se comprueba a corto plazo.
  • Validez predictiva cuando la correlación se comprueba a largo plazo.

3.      La evidencia relacionada con el constructo o validez de constructo (Vc3), es el grado en que la escala de medición se relaciona consistentemente con otras mediciones históricas del constructo.  Se clasifica en tres grupos:

  • Validez convergente es la correlación positiva entre todas las posibles escalas de medición del mismo constructo.  Por ejemplo, las mediciones de la auto imagen personal o auto concepto, y lo que dicen los amigos.
  • Validez discriminante es la ausencia de correlación entre la escala del medición del constructo a medir, con relación a otras escalas de medición de constructos diferentes.  Por ejemplo, las mediciones de lealtad de marca y tendencias de cambio frecuente en el consumo.
  • Validez nomológica son aquellas correlaciones que aparecen entre escalas de medición de diferentes constructos.  Esta validez permite establecer inferencias, deducciones y pruebas.  Esta validez es muy común en escalas de multicontenido.  Por ejemplo, las mediciones las marcas que son congruentes al auto concepto de una persona tendrán mayor preferencia de compra.

Finalmente, un buen ejemplo para distinguir claramente entre ambos conceptos: confiabilidad y validez es el de la balanza de peso.  Una balanza de peso que esté mal calibrada, arrojará siempre los mismos resultados errados.  Esto quiere decir, que la balanza es confiable porque siempre arroja el mismo resultado pero, no es válida porque el resultado está errado.  Se puede decir entonces, que mayor validez implica mayor confiabilidad, pero que una mayor confiabilidad no implica una mayor validez.

REFERENCIAS

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