¿Qué es la personalidad de marca y para qué sirve medirla?
El mercadeo tiene un campo de desarrollo e investigación que estudia diversas variables del comportamiento del consumidor. Una de estas variables es la personalidad de marca, con la que se transfieren características humanas a productos, servicios y marcas. Aunque suene extraño, es un ejercicio de simbolismo básico en mercadeo, acerca de la auto-percepción del consumidor y los productos, servicios y marcas que elige comprar.
¿Podría imaginar a Mercedes Benz como un automóvil de gama baja? No, ¿verdad? La personalidad de marca dice: “le gusta el lujo y es exigente… se fija en los detalles”. ¿Le suena?
Al identificar la personalidad de marca se establecen las preferencias de consumo de las personas, sus asociaciones positivas y negativas, y las razones de rechazo o aprobación del producto, servicio o marca. Cuando la auto-percepción del consumidor es congruente y distintiva con la personalidad de un producto, servicio o marca, aumentan los niveles de preferencia, uso, confianza y lealtad, evoca emociones, y por supuesto incrementa la intención de compra.
La medición de la personalidad de marca sigue el mismo proceso metodológico de la estructura de la personalidad humana aplicado en sicología. La diferencia entre ambos radica en que la auto-percepción de una persona se establece en una dimensión real (yo soy), mientras que la marca, incluye una dimensión ideal (yo quiero ser)[1]. Un ejemplo muy simple es el siguiente: en sicología una persona diría no tengo el dinero suficiente para decir que soy rico, es decir “realmente no soy rico”, pero en mercadeo una persona diría tomé un crédito y me compré un Mercedes Benz de segunda porque “idealmente quisiera ser rico”.
[1] AAKER, Jennifer L. (1997) Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, Vol XXXIV, pgs. 347-356.