¿Qué es el nivel de involucramiento y para qué sirve medirlo?
El mercadeo tiene un campo de desarrollo e investigación que estudia diversas variables del comportamiento del consumidor. Una de estas variables es el nivel de involucramiento, que mide el grado de relevancia o importancia que una persona percibe de un producto, servicio, marca, anuncio publicitario o situación de compra, a partir de sus propias necesidades, valores e intereses.
Una misma persona puede presentar altos niveles de involucramiento y bajos niveles de involucramiento por:
- Diferentes atributos en productos, servicios y marcas
- Argumentos y contraargumentos percibidos en anuncios publicitarios
- El tiempo tomado y la cantidad de información necesitada para tomar la decisión de compra.
Los factores que influencian el involucramiento son los aspectos físicos, personales y situacionales a nivel cognitivo y afectivo[1] del consumidor. Medir el nivel de involucramiento es importante porque facilita entender cómo toman las decisiones de consumo los compradores; y así poder solucionar problemas en el producto, mejorar las comunicaciones o mejorar aspectos relacionados al proceso de compra.
Para medir el nivel de involucramiento se utiliza una escala de Diferencial Semántico con 10 parejas bipolares. La escala original está en inglés[2] y aunque la escala se ha traducido al español para aplicarla, no existen estudios en los cuales se haya probado los adjetivos traducidos.
[1] Zaichkowsky, Judith Lynne (1985) Measuring Involvement Construct. Journal of Consumer Research, Vol. 12, pgs. 341-352.
[2] Zaichkowsky, Judith Lynne (1994) Research Notes: The Personal Involvement Inventory: Reduction, Revision, and Application to Advertising. Journal of Advertising, Vol. XXIII, Número 4, pgs. 59-70.
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