Stella Domínguez ®

LA PSICOGRAFÍA

El mercadeo tiene un campo de desarrollo e investigación que estudia diversas variables del comportamiento del consumidor.  La psicografía estudia un grupo de variables que miden el estilo de vida de los consumidores, a través de la identificación y la comprensión de sus motivaciones y actitudes.

Con frecuencia, las empresas cometen el error de ver a sus clientes como sujetos que compran sus productos, servicios o marcas, olvidando que el rol de consumidor es solamente uno de los muchos roles que toman los seres humanos.  En mercadeo, se entiende que los clientes son personas que realizan actividades y tienen opiniones e intereses[1].  La psicografía le da un carácter más humano al consumidor.

Así como cada producto, servicio o marca es diferente, así la construcción de las variables que medirán las actitudes y las motivaciones difieren para cada caso.  La psicografía exige una investigación cualitativa profunda.  En esta primera etapa, se recomienda establecer aspectos[2] como:

• Las razones por las cuales los consumidores escogen el producto, servicio o marca.
• Las situaciones en las cuales los consumidores utilizan el producto, servicio o marca.
• El conocimiento de los consumidores sobre las características de la empresa.
• Los que piensan las personas de los usuarios del producto, servicio o marca.
• Las opiniones de las personas sobre el producto ideal.
• La percepción de los consumidores sobre la calidad del producto, servicio o marca.
• La recordación de la publicidad.

Una vez identificadas las características se construyen las afirmaciones que son medidas generalmente con una escala intervalo; el proceso es similar a la construcción de escalas multicontenido.  Las variables psicográficas son esenciales para la construcción de perfiles de segmentación.