El comportamiento del consumidor es una disciplina que se comenzó a estudiar formalmente en los años 70’s.  En los últimos tiempos ha tomado una gran relevancia tanto en las universidades quienes incluyen cursos obligatorios dentro de los programas administrativos, hasta las empresas, que sobreviven si son capaces de lograr que los consumidores los escojan por encima de la competencia.

La base de esta disciplina se encuentra principalmente en la sicología (la mente y los procesos mentales), pero también en la sociología (los sistemas sociales), antropología (adaptabilidad al hábitat) y por supuesto, la economía (cuánto ganamos, cómo lo gastamos).  La cantidad de enfoques es tan abundante, que para fines pedagógicos fue organizada de lo macro a lo micro.

Para medir el comportamiento del consumidor se crean modelos que miden variables como las demográficas, socioeconómicas y del estilo de vida de las personas, entre otras.  La medición de estas variables se realiza a través de la investigación de mercados.  La investigación de los consumidores tiene dos enfoques:

1)      El positivismo o modernismo en el que los seres humanos organizan racionalmente al mundo definiendo un pasado, presente y futuro claramente, por lo que el comportamiento podría predecirse mediante la investigación causal.

2)      El interpretativismo o post-modernismo por el contrario, acepta que el mundo es mucho más complejo y menos racional, por lo tanto, busca interpretar el comportamiento para entenderlo.

Paradigma: Nos venden lo que no necesitamos.

Hoy en día, los consumidores acceden fácil y rápidamente a la información con la que toman decisiones.  Esta situación, junto a una competencia cada vez más agresiva, son las condiciones que le otorga un mayor poder al consumidor.  La relación entre el mercadeo y los consumidores es un tema muy debatido en la actualidad, identificar quién influencia a quién y en qué medida, no es simple.  Lo cierto es que el mercadeo busca influir en las decisiones de compra de los consumidores, mientras los consumidores influyen con sus decisiones de compra en la supervivencia de las empresas forzándolas a la acción.  Si solo hubiese una marca de cada cosa, las personas no serían felices.  A los seres humanos les gusta sentirse diferentes, por eso buscan una opción que se ajuste a su personalidad.  Cuando hay variedad, hay muchas empresas compitiendo y esta es una de las razones por las cuales el mercadeo es agresivo y permanente, porque están construyendo la imagen de marca.  Mercadeo crea satisfactores no necesidades.

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Según la función del mercadeo, definimos el comportamiento del consumidor como: la disciplina que estudia la dinámica entre la conducta, el entorno y las actividades de los seres humanos para comprender y describir su rol como consumidores.  Esta definición se compone de varios elementos, estos son:

Dinámica.  Es el proceso de intercambio en el que una persona decide el qué, cómo, cuándo, dónde y porqué, selecciona, compra, usa y dispone, un producto, servicio, marca, idea o experiencia, para lograr satisfacer sus necesidades y deseos.

Conducta.  Se orienta al afecto y lo cognitivo.  Las personas desarrollan relaciones con los productos, servicios y marcas que consumen, esta son:

• Relación de auto-concepto cuando le ayuda a establecer su identidad.
• Relación nostálgica cuando le permite conectarse positivamente con el pasado.
• Relación de interdependencia cuando hace parte de la rutina diaria.
• Relación amorosa cuando crea fuertes emociones afectivas como cariño o pasión.

Entorno.  Son los recursos con los cuales cuenta el consumidor para realizar el consumo.  Los recursos pueden ser: dinero, tiempo, capital social, energía física y habilidades o conocimiento.  El principal recurso utilizado en el intercambio es el dinero.

Actividades.  Son mentales y físicas.  La actividad mental hace referencia a lo que el consumidor piensa, siente o conoce de los productos, servicios y marcas.  La actividad física hace referencia a las acciones para adquirir y consumir estos.

El rol es la postura que asume el consumidor en una situación de consumo.  Puede asumir uno o varios roles simultáneamente.  Estos roles son:

• Iniciador.  Cuando una persona despierta el interés en otro por consumir algo.
• Influenciador.  Cuando la opinión de consumo de una persona es muy importante para otra.
• Decisor.  Cuando una persona escoge la que va a consumir.
• Comprador.  Cuando una persona paga la compra.
• Usuario.  Cuando la persona utiliza el producto de la compra.

La comprensión y descripción del comportamiento del consumidor es el enlace entre las tácticas y las estrategias del mercadeo con las necesidades y los deseos de los consumidores.  El conocimiento que se obtiene de los consumidores a través de su estudio, le permite a la empresa diseñar mejores estrategias de segmentación del mercado y dirigir los recursos hacia aquellos grupos que representan una mayor rentabilidad para el negocio.

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La función del área de mercadeo en una empresa, es el diseño y la implementación de tácticas y estrategias que serán aplicadas sobre las variables controlables del mercadeo; las variables se llaman la mezcla de mercadeo (producto, precio, distribución y comunicaciones).  El objetivo es satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores en su experiencia de consumo y crear valor.

Las estrategias son los proyectos o programas que se elaboran para alcanzar el o los objetivos.

Las tácticas son los procesos o pasos completos que se deben dar para desarrollar la estrategia.

Las necesidades son inconformidades en la condición humana.  Pueden ser físicas como el hambre, el frío o el sueño, o sicológicas como el sentirse inseguro, aburrido o despechado.

El deseo es una necesidad específica de algo o alguien.

Un consumidor es una persona que consume.  Ya sea por suplirse a sí mismo o por intermedio del mercado.  Un consumidor puede tomar varios nombres: como compradores, clientes, pacientes, estudiantes, donadores, usuarios…  Una persona consume productos, servicios, marcas, ideas y experiencias, que pueden ser perecederos o duraderos.

El valor es la suma de todos los beneficios recibidos durante la experiencia de consumo.  Cada vez que empleamos los sentidos estamos creando valor.  El valor se clasifica en cuatro grupos:

• el valor utilitario cuando se mide la funcionalidad y la practicidad;
• el valor social cuando se mide la proyección de la imagen y la aceptación de otros;
• el valor al ego y la identidad cuando se mide la conexión con los propios ideales y principios;
• el valor hedónico cuando se mide el nivel de recreación buscado.

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El mercadeo tiene un campo de desarrollo e investigación que estudia diversas variables del comportamiento del consumidor.  La psicografía estudia un grupo de variables que miden el estilo de vida de los consumidores, a través de la identificación y la comprensión de sus motivaciones y actitudes.

Con frecuencia, las empresas cometen el error de ver a sus clientes como sujetos que compran sus productos, servicios o marcas, olvidando que el rol de consumidor es solamente uno de los muchos roles que toman los seres humanos.  En mercadeo, se entiende que los clientes son personas que realizan actividades y tienen opiniones e intereses[1].  La psicografía le da un carácter más humano al consumidor.

Así como cada producto, servicio o marca es diferente, así la construcción de las variables que medirán las actitudes y las motivaciones difieren para cada caso.  La psicografía exige una investigación cualitativa profunda.  En esta primera etapa, se recomienda establecer aspectos[2] como:

• Las razones por las cuales los consumidores escogen el producto, servicio o marca.
• Las situaciones en las cuales los consumidores utilizan el producto, servicio o marca.
• El conocimiento de los consumidores sobre las características de la empresa.
• Los que piensan las personas de los usuarios del producto, servicio o marca.
• Las opiniones de las personas sobre el producto ideal.
• La percepción de los consumidores sobre la calidad del producto, servicio o marca.
• La recordación de la publicidad.

Una vez identificadas las características se construyen las afirmaciones que son medidas generalmente con una escala intervalo; el proceso es similar a la construcción de escalas multicontenido.  Las variables psicográficas son esenciales para la construcción de perfiles de segmentación.

El mercadeo tiene un campo de desarrollo e investigación que estudia diversas variables del comportamiento del consumidor.  Una de estas variables es el nivel de involucramiento, que mide el grado de relevancia o importancia que una persona percibe de un producto, servicio, marca, anuncio publicitario o situación de compra, a partir de sus propias necesidades, valores e intereses.

Una misma persona puede presentar altos niveles de involucramiento y bajos niveles de involucramiento por:

• Diferentes atributos en productos, servicios y marcas
• Argumentos y contraargumentos percibidos en anuncios publicitarios
• El tiempo tomado y la cantidad de información necesitada para tomar la decisión de compra.

Los factores que influencian el involucramiento son los aspectos físicos, personales y situacionales a nivel cognitivo y afectivo[1] del consumidor.  Medir el nivel de involucramiento es importante porque facilita entender cómo toman las decisiones de consumo los compradores; y así poder solucionar problemas en el producto, mejorar las comunicaciones o mejorar aspectos relacionados al proceso de compra.

Para medir el nivel de involucramiento se utiliza una escala de Diferencial Semántico con 10 parejas bipolares.  La escala original está en inglés[2] y aunque la escala se ha traducido al español para aplicarla, no existen estudios en los cuales se haya probado los adjetivos traducidos.

El mercadeo tiene un campo de desarrollo e investigación que estudia diversas variables del comportamiento del consumidor.  Una de estas variables es la personalidad de marca, con la que se transfieren características humanas a productos, servicios y marcas.  Aunque suene extraño, es un ejercicio de simbolismo básico en mercadeo, acerca de la auto-percepción del consumidor y los productos, servicios y marcas que elige comprar.

¿Podría imaginar a Mercedes Benz como un automóvil de gama baja?  No, ¿verdad?  La personalidad de marca dice: “le gusta el lujo y es exigente… se fija en los detalles”.  ¿Le suena?

Al identificar la personalidad de marca se establecen las preferencias de consumo de las personas, sus asociaciones positivas y negativas, y las razones de rechazo o aprobación del producto, servicio o marca.  Cuando la auto-percepción del consumidor es congruente y distintiva con la personalidad de un producto, servicio o marca, aumentan los niveles de preferencia, uso, confianza y lealtad, evoca emociones, y por supuesto incrementa la intención de compra.

La medición de la personalidad de marca sigue el mismo proceso metodológico de la estructura de la personalidad humana aplicado en sicología.  La diferencia entre ambos radica en que la auto-percepción de una persona se establece en una dimensión real (yo soy), mientras que la marca, incluye una dimensión ideal (yo quiero ser)[1].  Un ejemplo muy simple es el siguiente: en sicología una persona diría no tengo el dinero suficiente para decir que soy rico, es decir “realmente no soy rico”, pero en mercadeo una persona diría tomé un crédito y me compré un Mercedes Benz de segunda porque “idealmente quisiera ser rico”.

Las técnicas proyectivas son preguntas sin estructura, que de forma indirecta estimulan la proyección de motivaciones, creencias, actitudes, necesidades, emociones, valores y sentimientos con relación al tema de interés para el investigador.  En ellas, se le pide al participante que interprete y describa el comportamiento en tercera persona o en situaciones de simulación.  Indirectamente, proyectará su propio comportamiento ante la situación.  Estas situaciones son escenarios deliberadamente vagos y ambiguos.  Entre más ambigua la situación, más afines son las proyecciones con el participante.

Esta técnica se realiza a través de la pregunta abierta, por lo cual es muy útil durante la investigación exploratoria, o en la primera etapa de la investigación concluyente que requiere información cualitativa.  Existen cuatro variaciones principales: la asociación, la realización, la construcción y la expresión.

1)      En la técnica de asociación, el participante es expuesto a un estímulo y se le pide que comunique el primer pensamiento que le viene a la mente.

La asociación de palabras es la más utilizada en esta técnica.  Se presentan palabras una a una y el participante responde con la primera palabra que le viene a la mente.  En esta técnica se debe medir el tiempo de respuesta, porque es fundamental para establecer la verdadera asociación.  Las personas que no logran responder antes del tiempo establecido tienen un nivel de involucramiento muy alto que no les permite identificar una asociación única y rápida.

Ejemplo de asociación de palabras.

2)      En la técnica de la realización, el participante debe completar una frase o una historia incompleta en una situación de estímulo.

Completar frases.  Tiene el mismo efecto de la asociación de palabras porque las personas tienden a escribir su primera idea o pensamiento, pero es mucho más completa, porque permite expresar una idea completa.  Una de las variantes más comunes es completar un párrafo, en el cual se da una idea completa para que la persona invente otra.  Esta técnica es mucho más directa por lo que el objetivo de la investigación puede descubrirse o ser evidente influyendo la respuesta.

Ejemplo de completar frases.

Completar historias.  En esta técnica, el participante recibe el inicio de una historia sobre una situación particular para que la termine, dando una conclusión o cierre de la historia en sus propias palabras.  Aquí entregará sus verdaderas emociones y sentimientos.  Esta técnica es excelente cuando los participantes sienten vergüenza o incomodidad al decir lo que realmente piensan, porque describen opiniones y reacciones a partir de una situación de simulación.  Puede ser una prueba muy emotiva.

Ejemplo de completar historias.

3)      La técnica de la construcción, es muy similar a la técnica de completar.  El participante debe construir una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción.  Solo que recibe mucha menos información que en el caso anterior.  Esta técnica, ofrece información para construir el perfil de personalidad del participante, porque el individuo crea una nueva percepción a partir de sus propias experiencias pasadas.

Completar dibujos.  Se muestra una caricatura o dibujo con una situación general con dos personajes en el que uno de ellos realiza una afirmación.  Se le pide al encuestado que se identifique con el otro personaje y rellene el globo vacío completando el dibujo.

Ejemplo de completar dibujos.

TAT – Test de apercepción temática, también llamada técnica de la interpretación del cuadro.  Se muestra una o varias imágenes o  fotografías para que el participante seleccione, organice y construya su respuesta.  Esta técnica, estimula el inconsciente para revelar comportamientos reprimidos que forman parte de la personalidad del participante.

4)      La técnica de la expresión, es en la que se presenta una situación verbal o visual para que el participante formule preguntas sobre las emociones y actitudes como si fueran otras personas viviendo la situación planteada.  Se destacan los juegos de roles y la técnica en tercera persona.

Juego de roles.  El participante asume un comportamiento como si fuera otra persona.  Esta persona expresará sus propios comportamientos a través del personaje.  Su objetivo es ver en realidad porque y que hacen con relación a un tema, en vez de quedarse solo con el que harían si…  Esta técnica es la mejor para identificar necesidades a satisfacer.

Técnica de la tercera persona.  El participante identifica comportamientos a través de un personaje real como un vecino, amigo, colega o una persona típica.  El objetivo es describir reacciones ante una situación.  Esto disminuye la presión social pues aunque es su comportamiento real, los comunica como si fuese el de otra persona.

Finalmente, el uso de las técnicas proyectivas mejoran los niveles de honestidad en las respuestas.  Se recomienda su uso especialmente cuando la información que se requiere no se puede obtener por métodos directos, las respuestas pueden ser muy personales o altamente sensibles, incluso sujetas a unas normas sociales estrictas, o que la información se encuentra en un nivel subconsciente profundo.  Los empresarios deben recordar que la información que provee este tipo de técnicas es altamente subjetiva, pues el análisis de este tipo de resultados varía según la persona quien lo realice.

Un instrumento de investigación es la herramienta utilizada por el investigador para recolectar la información de la muestra seleccionada y poder resolver el problema de la investigación, que luego facilita resolver el problema de mercadeo.  Los instrumentos están compuestos por escalas de medición.  Todos los pasos previos realizados hasta este punto, se resumen en la elaboración de un instrumento apropiado para la investigación.

Los investigadores cuentan con diversos instrumentos para recopilar información.  Estos se clasifican en:

• Instrumentos de naturaleza cualitativa.
• Instrumentos de naturaleza cuantitativa.

Los instrumentos de naturaleza cualitativa.

Son principalmente herramientas dinámicas en las que se observa y escucha atentamente a los participantes.  Es el caso de las sesiones de grupos, las entrevistas y las observaciones.

• Las sesiones de grupo.
• Las entrevistas.
• Las observaciones.

Los instrumentos de naturaleza cuantitativa.

Son principalmente herramientas estáticas en las que se recopila información de los participantes por escrito a través de un cuestionario.  Es el caso de las encuestas y los paneles.

• Encuestas.
• Paneles.

El plan de muestreo es el proceso de selección de las personas que participarán en la investigación de mercados y de las cuales se tomará la información requerida.  Se le denomina muestra porque es un subgrupo de los elementos que conforman la población seleccionada para participar en el estudio.  Un plan de muestreo sigue un proceso de cinco pasos, estos son:

El proceso del plan de muestreo.

1. Definir la población objetivo.

La población es la suma de todos los elementos que comparten un grupo de características comunes en el universo.  Cuando estas características son relevantes al problema que se resolverá a través de la investigación de mercados, se le denomina población objetivo, o aquellos elementos de la población que tienen la información que requiere conocer el investigador.  Se determina a partir del censo que es la enumeración completa de los elementos que conforman la población objeto de estudio.  Esta se presenta detallando sus características demográficas y socioeconómicas, así como particularidades del comportamiento del consumidor.

2. Identificar las unidades de prueba.

La unidad de prueba es cada persona o elemento que conforma la muestra.  Una buena muestra reunirá unidades de prueba con las características relevantes de la población objetivo.  Por ejemplo cuando se requiere hacer una prueba de producto, se buscarán personas que efectivamente pueden y consumen el producto/servicio que será probado.  Este paso se cumple al especificar en el censo, la información de contacto de cada persona.

3. Seleccionar la técnica de muestreo.

A continuación se presenta la clasificación de todas las técnicas de muestreo disponibles en investigación de mercados y se detallan las principales características de cada una.

Clasificación de los tipos de muestreo.

El muestreo no probabilístico.

Un muestreo no probabilístico quiere decir que el profesional de mercadeo involucra ciertos juicios de valor conscientes o arbitrarios durante la selección de la muestra.  Aunque favorece la operatividad, no es conveniente para el análisis estadístico.  Este tipo de muestreo no representa a la población, por lo que se considera una muestra homogénea, que se utiliza con frecuencia en las investigaciones exploratorias, sesiones de grupo, estudios piloto, prueba de cuestionarios y llamadas de opinión.  Tiene cuatro variantes:

• La muestra por juicio es aquella en la que el investigador selecciona los elementos de la muestra según su criterio y experiencia en el tema de la investigación de mercados.  Por ejemplo, cuando se realizan pruebas de mercado para determinar el potencial de un nuevo producto, entrevistas en profundidad con especialistas de la industria, prueba de mensaje con clientes en el punto de venta.

• La muestra por conveniencia, también llamada por accidente, es aquella en la que los elementos se seleccionan según la oportunidad de contacto.  Por ejemplo, cuando se utilizan grupos de estudiantes, miembros de organizacionales sociales, transeúntes, usuarios y visitantes de lugares públicos que son fácilmente interceptados.
• La muestra por cuota inicia como la muestra por conveniencia, es decir que los elementos se seleccionan según la oportunidad de contacto.  Sin embargo, durante el proceso de interceptación, se establecen unas características de control, principalmente demográficas, fácilmente identificables durante la observación, que mejoran la posibilidad de aceptar o descartar algunos de los elementos.  Por ejemplo, cuota 1: interceptar mujeres que visitan el centro comercial el fin de semana, con niños.  Cuota 2: interceptar mujeres que visitan el centro comercial el fin de semana sin niños.
• La muestra por referidos es aquella que funciona como un efecto de bola de nieve.  Se realiza la prueba a un primer grupo de muestreo y ha este grupo se le pide el nombre de otras personas que reúnan las características de la población objetivo para hacerles la prueba; este a su vez refiere a otro grupo nuevo, y así sucesivamente hasta completar el número de pruebas requerida.  Por ejemplo cuando se requiere información de minorías o de grupos sensibles.

El muestreo probabilístico.

Un muestreo probabilístico quiere decir que cada elemento de la población tiene la misma probabilidad de ser seleccionado para participar en el estudio.  Este tipo de muestreo favorece el análisis estadístico porque permite calcular el margen de error y el intervalo de confianza, y representa con mayor precisión a la población, por lo que se considera una muestra heterogénea.  Existen treinta y dos (32) variantes del muestreo probabilístico, aquí se resumen los utilizados con mayor frecuencia en la investigación concluyente:

• La muestra aleatoria simple es aquella en la que cada elemento de la población recibe un número que lo identifica exclusivamente de los demás elementos.  Este número le otorga la misma probabilidad de ser elegido para participar que a los demás.  Por ejemplo, todos los clientes de una empresa y se seleccionan algunos para una prueba de producto.

• La muestra sistemática es similar a la muestra aleatoria simple, es decir que cada elemento de la población recibe un número que lo identifica exclusivamente de los demás elementos.  Sin embargo, los elementos no son seleccionados totalmente aleatorios sino siguiendo un intervalo.  Por ejemplo, un intervalo de cada 20 elementos, iniciando aleatoriamente por el número 8, quedarían seleccionados el 8, 28, 48, 68… hasta completar el tamaño requerido.  En esta técnica, el investigador conoce el orden en que fueron asignados los números de identificación de cada elemento de la población; esto es fundamental para establecer la proporción de los elementos en la muestra y su representación de la población.
• La muestra estratificada es aquella en la que se divide a la población en subgrupos a partir de una condición excluyente, que puede ser una característica demográfica o socioeconómica.  Se recomienda utilizar un máximo de seis criterios de división.  Cuando la muestra se compone de elementos de cada subgrupo según su participación en el total de la población, se dice que es proporcionada.  Por ejemplo, de una población de 10 millones de personas (6 millones de hombres y 4 millones de mujeres), se selecciona una muestra de 1000 participantes así: 600 hombres y 400 mujeres.  Si la muestra fuese 500 hombres y 500 mujeres, se dice que es desproporcionada.
• La muestra por agrupación es similar a la técnica de la muestra estratificada, en la que se divide a la población en subgrupos a partir de una condición excluyente.  En este caso, el investigador solo selecciona uno de los subgrupos para concentrarse principalmente en una zona geográfica y así reducir los costos de la investigación.

4. Calcular el tamaño de la muestra.

Algunos autores recomiendan que la muestra alcance el 1% de la población objetivo.  En la vida real, el tamaño de la muestra depende del costo y la dificultad para acceder a las personas o los elementos que serán investigados.  Sin embargo, recordar que entre mayor la muestra, mayor será la representación de la población, con lo que disminuyen los errores por muestreo, y aumenta la confiabilidad de los datos.  En muchos casos, el éxito radica en recoger la información de múltiples grupos de personas, es decir diseñar una muestra heterogénea de la población objetivo.

Existen algunos rangos estandarizados para calcular el tamaño de la muestra sugeridos para la investigación de mercados, que aplica para las investigaciones de pymes y microempresas.  Estas son:

• Para identificar un problema de investigación de mercados el rango está entre 1.000 y 2.500 elementos.  El tamaño mínimo de la muestra es de 500.
• Para solucionar un problema de investigación, hacer pruebas de concepto y de mercado, el rango está entre 300 y 500 elementos.  El tamaño mínimo de la muestra es de 200.
• Para evaluar las estrategias y las tácticas del plan de comunicaciones integradas, el rango está entre 200 y 300 elementos.  El tamaño mínimo de la muestra es de 150.
• Si la empresa cuenta con varios puntos de venta o tiene una amplia comercialización de sus productos y requiere auditar los canales de distribución, se recomienda visitar y evaluar entre 10 y 20 puntos comerciales.
• Si la empresa va a realizar una investigación causal, cada grupo experimental debe estar formado por una muestra mínima de 30 elementos.

Si la investigación de mercados que se requiere realizar, no aplica para las sugerencias anteriores, se puede calcular el tamaño de la muestra y según los datos que tenga el investigador puede calcularla por la media o la proporción.  Veamos la aplicación de las fórmulas con un ejemplo: El investigador quiere conocer el consumo promedio mensual en alimentos de los hogares en la ciudad capital.  Durante la definición del problema de investigación, el investigador descubrió que el consumo promedio de alimentos en la ciudad es de $167,5 y que la desviación estándar es de $75.

Determinar el tamaño de la muestra según la media.

1)      Especificar el nivel de precisión: es la diferencia máxima permitida entre la media de la muestra y la media de la población.  D = $5

2)      Especificar el nivel de confianza: CL = 95%

3)      Determinar el valor z para ese nivel de confianza: Valor z 1,96

4)      Estimar la desviación estándar de la población:  = 75

5)      Calcular el tamaño de la muestra utilizando la fórmula del error estándar:

6)      n = (^2 z^2) / D^2   n = (75^2 1,96^2) / 5^2   n = 864

Determinar el tamaño de la muestra según la proporción.

1)      Especificar el nivel de precisión: es la diferencia máxima permitida entre la media de la muestra y la media de la población.  D = p – π = $5

2)      Especificar el nivel de confianza: CL = 95%

3)      Determinar el valor z para ese nivel de confianza: Valor z 1,96

4)      Estimar la desviación estándar de la población: π = 0,64

5)      Calcular el tamaño de la muestra utilizando la fórmula del error estándar:

6)      n = (π (1-π) z^2) / D^2   n = (0,64 (1-0,64) 1,96^2) / 5^2   n = 355

5. Ejecutar el proceso de muestreo.

El último paso, requiere contactar a los elementos seleccionados para la muestra, verificar que los criterios de selección se cumplan efectivamente, confirmar la participación en la investigación en la fecha y lugar programados, y verificar la asistencia a la prueba durante el proceso de inscripción.

El concepto de validez hace referencia al grado en que un instrumento realmente mide la variable que pretende medir y no otra variable.  En la práctica, la validez no es afectada por los errores no aleatorios en las escalas de medición, pero si será afectada por los errores aleatorios en la escala de medición.  El objetivo del investigador es tomar todas las precauciones posibles, para eliminar o reducir éstos errores, a partir de la evidencia que compone el concepto.  La validez tiene tres tipos de evidencia de los componentes del concepto, estos son:

1.      La evidencia relacionada con el contenido o validez de contenido (Vc1), es el grado en el que la escala de medición incluye todos los reactivos que representan al concepto definido (límites y alcances).

2.      La evidencia relacionada con el criterio o validez de criterio (Vc2), es la comparación del criterio base con otros criterios diferentes, como una forma de juzgar la validez.  Entre más relacionados estén los resultados de la escala de medición, mayor será la validez.  Ejemplos de validez de criterio son las características demográficas y sicográficas, las actitudes y comportamientos, entre otros.  Se clasifica en dos grupos:

• Validez concurrente cuando la correlación se comprueba a corto plazo.
• Validez predictiva cuando la correlación se comprueba a largo plazo.

3.      La evidencia relacionada con el constructo o validez de constructo (Vc3), es el grado en que la escala de medición se relaciona consistentemente con otras mediciones históricas del constructo.  Se clasifica en tres grupos:

• Validez convergente es la correlación positiva entre todas las posibles escalas de medición del mismo constructo.  Por ejemplo, las mediciones de la auto imagen personal o auto concepto, y lo que dicen los amigos.
• Validez discriminante es la ausencia de correlación entre la escala del medición del constructo a medir, con relación a otras escalas de medición de constructos diferentes.  Por ejemplo, las mediciones de lealtad de marca y tendencias de cambio frecuente en el consumo.
• Validez nomológica son aquellas correlaciones que aparecen entre escalas de medición de diferentes constructos.  Esta validez permite establecer inferencias, deducciones y pruebas.  Esta validez es muy común en escalas de multicontenido.  Por ejemplo, las mediciones las marcas que son congruentes al auto concepto de una persona tendrán mayor preferencia de compra.

Finalmente, un buen ejemplo para distinguir claramente entre ambos conceptos: confiabilidad y validez es el de la balanza de peso.  Una balanza de peso que esté mal calibrada, arrojará siempre los mismos resultados errados.  Esto quiere decir, que la balanza es confiable porque siempre arroja el mismo resultado pero, no es válida porque el resultado está errado.  Se puede decir entonces, que mayor validez implica mayor confiabilidad, pero que una mayor confiabilidad no implica una mayor validez.