: Lo Que Conquista A Tus Clientes
Este artículo repasa y complementa el contenido de la lección 5 ¿Cómo mi oferta se convierte en una propuesta de valor para mis clientes?, de la Unidad 1. Fundamentos de mercadeo del curso de marketing en línea y gratuito, disponible en: https://www.youtube.com/channel/UCclYsxwnuz-lTuLp98r8Hig
En el mundo del marketing, lo que ofrecemos al mercado no se llama simplemente “oferta”, sino propuesta de valor. Este concepto va más allá del producto o servicio que deseamos vender; abarca todos los beneficios que un consumidor puede percibir y por los cuales estará dispuesto a pagar. En este artículo, exploraremos la importancia de una propuesta de valor sólida y cómo puede afectar la supervivencia a largo plazo de un negocio.
La Clave Para El Éxito En Marketing
La propuesta de valor representa la suma total de beneficios que un consumidor obtiene al elegir nuestra oferta. Esto implica tomar decisiones estratégicas sobre distintos elementos del marketing táctico: producto, servicio, canales de distribución, comunicaciones integradas y precio; todas ellas conocidas como las 4P o mezcla del marketing.
“Una propuesta de valor es la suma total de beneficios que percibe un consumidor de una oferta y por la cual realizará un pago”.
Relación Entre El Valor Y La Satisfacción
Para un negocio, conocer la expectativa de los consumidores con respecto al desempeño de sus productos y servicios es clave para las ventas. La relación entre el desempeño real y la expectativa ideal es lo que se evalúa como satisfacción.
- Cuando la expectativa es demasiado alta, el consumidor puede decepcionarse y emitir una evaluación de satisfacción inferior.
- Cuando la expectativa es demasiado baja, el consumidor puede sorprenderse y emitir una evaluación de satisfacción superior.
Sin embargo, debe haber un punto de equilibrio porque no ofrecer ninguna expectativa, puede terminar no atrayendo clientes.
Caso De Estudio: Apple
Ha perfeccionado su propuesta de valor a través del diseño innovador (producto), la atención al cliente excepcional (servicio), su tienda en línea fácil de navegar (canales) y el uso eficiente del branding para comunicar sus valores (comunicaciones integradas). Así, sus consumidores están dispuestos a pagar precios premium por productos que consideran únicos e innovadores.
El Valor: La Clave Para Atraer Y Retener Clientes Leales Y Satisfechos
El concepto central detrás del marketing es el valor percibido por los consumidores, desde su perspectiva es definido como la relación entre los beneficios recibidos y el costo asumido. El área de marketing no solo está preocupada por las ventas inmediatas; sino que busca cultivar relaciones duraderas con clientes para fomentar futuras compras.
Caso de estudio Amazon
Su enfoque centrado en el cliente no solo se traduce en precios competitivos y una enorme variedad de productos para seleccionar; también incluye rápidos tiempos de entrega y facilidades como Amazon Prime. Esto les permite mantener clientes leales dispuestos a pagar más por servicios adicionales porque perciben un alto valor.
“Un buen marketing facilita la tarea de la fuerza de ventas porque no es lo mismo vender una marca líder que una marca desconocida”.
Táctica De Marketing: Proceso De Entrega De Pedidos
Analicemos una táctica de integración en la cadena de suministro que mejora el valor de la propuesta, aumentando sus beneficios y reduciendo sus costos. Es una orientación compleja pero clave para la supervivencia de cualquier negocio.
United Parcel Service, UPS por sus siglas en inglés, es una empresa multinacional de envío y recepción especializada en la gestión de la cadena de suministro, fundada en 1907 por Claude Ryan y Jim Casey en Seattle. En 2023 alcanzó unas ventas de 90.958 mil millones de dólares que la convierte en la empresa de mensajería más grande del mundo.
Ellos recomiendan realizar un mapeo del proceso de entrega de pedidos para visualizar todos los pasos necesarios cuando un cliente compra y va a recibir un pedido. En este contexto, las etapas del ciclo del pedido son las siguientes:
- Recepción del pedido: la empresa recibe información detallada del producto solicitado por el cliente. Se recaban datos importantes como cantidad y características del producto en cuestión.
- Comprobación del pedido: se verifica que el pedido sea el correcto y se concreta una forma de pago.
- Preparación del pedido: se procede al embalaje del producto y a la organización de estos por lotes de salida.
- Envío y entrega del pedido: se despacha la mercancía desde el centro logístico y se distribuye a través de rutas previamente planificadas, y se hace la entrega segura en el destino final.
- Comprobación de la entrega de pedidos: una vez hecha la entrega de mercancía, se deja constancia de esta a través de un documento, firma, foto u otras opciones.
Aunque la gestión logística no es una tarea del marketing, es clave averiguar las necesidades y deseos que motivan a nuestros clientes, como los tiempos de atención en cada etapa, el manejo de la información confidencial y la seguridad del producto, o servicio, durante su desplazamiento.
La mayoría de estas actividades se realizan a través de terceros desde softwares para los pagos como la empresa transportista, compartir información específica con tus socios y aliados, tanto arriba como abajo de la cadena de suministro asegura un servicio centrado en la experiencia integral del cliente.
Midiendo El Éxito De Tu Propuesta De Valor
Diagnosticar el estado de la propuesta de valor en el mercado es clave para tomar mejores decisiones en marketing para facilitar el proceso, contamos con una herramienta llamada Matriz Precio-Calidad De La Propuesta De Valor.

La matriz tiene nueve cuadrantes que permiten posicionar el valor de la oferta. Se utiliza con frecuencia para compararnos con los competidores e identificar la situación real de nuestra oferta en el mercado. Muestra una combinación entre los beneficios percibidos y el precio pagado por los consumidores. Su ubicación depende de la evaluación que hacen los consumidores a partir de sus percepciones.
Los cuadrantes ideales son el uno, dos y tres. En los cuales, el consumidor percibe mayores beneficios, incluso relacionado al precio que paga.
Los cuadrantes cuatro y siete no son ideales, pero son positivos para la oferta porque los consumidores las perciben de menor precio que los de la competencia.
- En el cuadrante cuatro, la oferta se percibe de precio bajo para una calidad similar a la de la competencia; mientras
- En el cuadrante siete, tanto el precio como los beneficios recibidos son bajos, pero coherentes, es decir, se paga lo que se recibe.
El cuadrante cinco o central, es un cuadrante regular, muestra indiferencia por nuestros productos, nada sobresaliente o de interés. Lo ideal es reposicionar la oferta hacia los cuadrantes de color verde. Para marketing, es importante trabajar en reposicionar la propuesta de valor si estamos en este cuadrante.
Por otra parte, los cuadrantes seis, ocho y nueve, son malos posicionamientos de la propuesta de valor porque la oferta se percibe como costosa para los beneficios recibidos. Para marketing, es urgente trabajar en reposicionar la propuesta de valor si estamos en estos cuadrantes, por lo que se convierte en el principal objetivo estratégico del área.
Esta matriz es un buen instrumento para diagnosticar el estado de una propuesta de valor en el mercado y poder decidir que cambiar, transformar o actualizar. Así siempre tendrás una oferta relevante para el mercado.
Diseñando Una Propuesta De Valor Ganadora
Para que una oferta se convierta en una propuesta de valor efectiva para los clientes, es importante comunicar claramente cómo tu producto o servicio satisface sus necesidades y resuelve sus problemas. A esto se le conoce como elementos clave e implica establecer cuáles son las características que lo benefician y los resultados positivos, concretos, tangibles y apreciables que va a disfrutar.
Durante el diseño de una oferta, se establecen sus características, funcionalidades, beneficios e innovaciones, así como los diferenciadores que la hacen única, como la calidad, la exclusividad o un servicio superior. Al centrarte en estos elementos clave puedes transformar una simple oferta en una propuesta de valor fuerte y capaz, no solo de atraer a más clientes, sino también fidelizarlos a largo plazo.
El primer paso para transformar una oferta en una propuesta de valor es responder a preguntas como:
- ¿Qué tenía valor antes?
- ¿Qué tiene valor hoy?
- ¿Qué debemos cambiar?
- ¿Es necesario cambiar?
El segundo paso es utilizar un método que facilite eliminar las emociones que limitan nuestras decisiones. Debemos buscar métodos que nos faciliten la toma de decisiones y que además reduzcan los niveles de incertidumbre y riesgo, especialmente en el diseño de propuestas valor que implican inversiones importantes. A continuación, te explico algunos de ellos:
Design Thinking
Es un método que permite generar soluciones innovadoras basadas en las necesidades de los usuarios, entendiendo y diseñando una solución como lo piensan los diseñadores.
Consulta IDEO (1991).
Lean Startup
Este método Crear-Medir-Aprender se centra en la creación de prototipos para evaluar su impacto en un mercado de prueba. El objetivo es hacer pruebas del PMV – Producto Mínimo Viable a bajo costo y a menor tiempo para validar su efectividad y proponer mejoras.
Consulta El Método Lean Startup: Cómo crear empresas de éxito utilizando la innovación continua de Eric Ries (2011).
Esquema de las Cuatro Acciones
Es una herramienta analítica que innova el valor de una oferta presentada en la Estrategia del Océano Azul. El objetivo es responder a cuatro preguntas clave que desafían la lógica estratégica de una propuesta: ¿Qué debemos eliminar?, ¿Qué debemos reducir?, ¿Qué debemos aumentar? y ¿Qué debemos crear?
Consulta La estrategia del Océano Azul de Kim & Mauborgne (2005).
Vigilancia Tecnológica VT
En este método se captan y analizan las nuevas patentes tecnológicas a nivel mundial para: identificar oportunidades y amenazas para el negocio, apropiar los avances y adaptar el conocimiento en el desarrollo de nuevos productos.
Consulta: https://es.wikipedia.org/wiki/Vigilancia_tecnol%C3%B3gica
El Lienzo
El lienzo es un método de representación visual para el diseño de propuestas de valor, pensado para que evites perder el tiempo con ideas que no funcionan, diseñando, probando y ofreciendo a los clientes lo que realmente esperan. Se compone de tres partes:
- El perfil del cliente, donde se describen las características de un determinado grupo de personas, sus tareas, frustraciones y alegrías.
- El mapa de valor, donde se especifica cómo se pretende crear valor para ese determinado segmento de clientes, productos y servicios, aliviadores de frustraciones y creadores de alegrías.
- El encaje, donde ambas partes coinciden, a través de experiencias de búsqueda, evaluaciones, compra y uso.
Consulta: El modelo de negocio de Osterwalder & Pigneur (2010).
Si aprendes cualquiera de estos métodos, podrás aplicarlo con tu equipo de trabajo cada vez que sientas importante diagnosticar el estado de tu propuesta de valor. Y si lo haces anualmente, podrás mantener una propuesta de valor innovadora y actual.
Ejercicios De Estudio Resultados
Voy a desarrollar un ejercicio completo para la elaboración de una matriz precio-calidad de la propuesta de valor de teléfonos inteligentes utilizando una metodología cualitativa con fuentes de información secundaria disponibles en Internet.
Paso 1. Listar los competidores.
Buscando en Internet logré identificar las siguientes marcas:
- Samsung
- Apple
- Xiaomi
- Oppo
- Sony
- Realme
- LG
- Huawei
- Motorola
Aunque encontramos otras marcas como Vivo o Nothing, nos vamos a concentrar en estas nueve.
Paso 2. Indagar en el mercado las apreciaciones o evaluaciones de cada marca.
Buscando en Internet encontré varias páginas que clasifican y comparan diversas características de cada marca. Algunas de las fuentes que utilicé aparecen en la imagen de resultados de búsqueda:

A partir de su análisis evalué el precio más alto y la calidad percibida de 1 a 5 para cada una de las marcas en las variables precio y calidad.

Paso 3. Posicionar las marcas dentro de la matriz asignando un cuadrante.
A partir de la siguiente valoración de cuadrantes de 1 a 5 que establece los rangos de calificación en cada cuadrante:

Se le asignó a cada marca un lugar dentro de la matriz:

El resultado final es:

En la práctica es posible y muy real, encontrar varias marcas en un solo cuadrante, lo cual se considera un Océano Rojo, pero en este caso, cada una ocupó un lugar.