Introducción A La Investigación De Mercados

Una forma sencilla para definir un concepto en mercadeo es buscar las definiciones hechas por los autores considerados expertos en la materia; por ejemplo, el concepto investigación de mercados es definido como “el proceso de recolección y uso de información para la toma de decisiones en mercadeo” en el que la función de la investigación de mercados es permitirle al profesional de mercadeo: a) detectar qué está cambiando y cómo será el futuro para evitar quedar rezagados; y b) entender al consumidor y a los segmentos para mejorar la satisfacción y desarrollar relaciones de largo plazo.

Otra definición dice que la investigación de mercados es “la identificación, recolección, análisis y comunicación sistemática y objetiva de información que es utilizada como ayuda en la toma de decisiones gerenciales durante la identificación y la solución de problemas y oportunidades presentes en el mercado” en el que la función de la investigación de mercados es facilitar el proceso de toma de decisiones en las empresas facilitando la resolución de problemas más allá de los sentimientos, la intuición o los juicios personales frecuentes en las empresas.

Según la AMA – Asociación Americana de Mercadeo, la investigación de mercados se define como: “la función que vincula la información sobre el consumidor, los clientes y el mercado, relacionada con el mercadeo, para: a) identificar y definir oportunidades y problemas; b) generar, redefinir y evaluar los planes de acción; c) monitorear el desarrollo de la gestión; y d) mejorar la comprensión de los procesos…”.

Aunque el concepto central es similar en casi todas las definiciones disponibles, se pueden encontrar infinidad de enfoques según el autor. Con las tres anteriores, se puede hacer una idea del concepto general y la función que cumple para la toma de decisiones de los expertos en el área de mercadeo.

Importancia De La Investigación De Mercados Para Las Organizaciones

Si la función del mercadeo es implementar estrategias y programas en las variables controlables del mercado, para satisfacer las necesidades de los clientes y de los involucrados cada vez más informados y sofisticados, y con una competencia cada vez más agresiva; la aplicación de la investigación de mercados se dirige a obtener información cada vez más relevante, exacta, confiable, válida, actual y procesable utilizando instrumentos eficaces.

La información que provee una investigación de mercados le permite a quienes tomarán las decisiones a partir de los resultados encontrados, interpretar los datos pasados para tomar mejores decisiones tácticas a corto plazo y, planificar las actividades futuras para tomar mejores decisiones estratégicas a largo plazo.

Origen De Las Investigaciones De Mercados

Las áreas de marketing tienen como su primera función, comprender el mercado, la competencia y los consumidores.  En el caso de los consumidores se estudia su comportamiento, específicamente los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, compra, usa o desecha una propuesta de valor para satisfacer necesidades y deseos. Para lograr hacer ese estudio, se requiere conocer información específica que permita comprender mejor una situación y por ende tomar mejores decisiones a nivel estratégico y táctico.

Algunas fuentes de información usuales en marketing son:

1. El ciclo pedido-envío-factura
2. El sistema de información de ventas
3. Bases de datos, almacenes de información y análisis
4. El sistema de inteligencia de marketing
5. La fuerza comercial
6. Los colaboradores como proveedores y distribuidores
7. Los lanzamientos de competidores y exposiciones especializadas internacionales
8. Los paneles de consumidores
9. Los comentarios de terceros en línea

La mayoría de las organizaciones realizan investigaciones permanentemente para poder comprender el comportamiento de las variables incontrolables y mejorar la toma de decisiones. Algunos ejemplos de estudios adelantados son:

1. Sobre el potencial del mercado que ayudan a determinar el tamaño del mercado, la capacidad de los distribuidores, el poder de compra de los consumidores y los perfiles de los consumidores.
2. Sobre la participación en el mercado que ayudan a determinar la proporción de las ventas totales de la industria, recibidas por la empresa y cada competidor.
3. Sobre la imagen que ayudan a determinar la percepción de los consumidores acerca de la organización, sus productos, servicios y marcas.
4. Sobre el análisis de ventas que permite analizar el comportamiento real de las ventas por región geográfica, línea de producto, tamaño y tipo de cuenta.
5. Sobre las características del mercado que ayudan a identificar el tamaño de la industria o el sector, la temporada de consumo y la velocidad de innovación.
6. Sobre el presupuesto que facilitan la construcción de mejores indicadores de predicción y proyección de estados financieros.
7. Sobre las tendencias que ayudan a mejorar el conocimiento del mercado con relación a los gastos y preferencias actuales y futuras de los consumidores.

El Proceso De Una Investigación De Mercados

Una buena investigación de mercados sigue los pasos del método científico. Una investigación de mercados se realiza siguiendo las cinco etapas del proceso de investigación de mercados, estas son:

1. Definir el problema: contextualizando para identificar el síntoma, se puede especificar el problema de investigación y hacer un acercamiento a las hipótesis a comprobar o anular.
2. Diseñar la investigación: el diseño de una investigación se basa en las decisiones de selección en los cinco elementos que la componen: fuentes, método, instrumentos, muestra y medio de contacto.
3. Recolectar la información: es el trabajo de campo para, como su mismo nombre lo indica, recolectar los datos y/o respuestas de los sujetos.
4. Analizar la información: son las actividades de registro, tabulación y análisis cuantitativo y cualitativo de los datos recolectados, por lo general, se utiliza un software para el análisis estadístico como por ejemplo: SPSS de IBM.
5. Presentar los resultados: Es la forma dinámica y concreta en la que se presentan los resultados de la investigación, su importancia radica en la presentación de soluciones que dan respuesta a las preguntas del gerente de marketing.

En el mundo académico se pueden encontrar procesos de seis pasos, porque algunos autores consideran que el acercamiento al problema es un paso independiente a la definición del problema; mientras otros autores consideran la toma de decisiones como un paso final.

Elementos Del Diseño De Una Investigación De Mercados

La planeación de una investigación de mercados no es propiamente un proceso, sino un conjunto de alternativas dadas según cada elemento; el objetivo de la planeación es tomar decisiones que permitan organizar el cómo se obtendrá la información que se necesita, para esto, es necesario que el investigador tome decisiones sobre:

• Las fuentes de información que se consultarán que pueden ser primarias o secundarias
• El método de investigación que se implementará que puede ser exploratoria, concluyente y recientemente, las denominadas en el grupo neuromarketing
• Los instrumentos de investigación que se seleccionarán que se clasifican en cualitativos o cuantitativos
• Calcular y definir el tamaño de la muestra que se evaluará
• La forma en que contactará a los sujetos de la muestra que puede ser a través de llamada telefónica, presencial, por correo o aprovechando los canales digitales

Por ejemplo, en el caso de seleccionar un método de investigación, la teoría clasifica tres tipos de métodos que se diferencian entre sí según la complejidad de acceso y profundidad de la información a buscada. La clasificación de los métodos de investigación es:

• Investigación exploratoria
• Investigación concluyente
• Neuromarketing

Esta clasificación permite establecer el diseño del modelo de la investigación de mercados que se realizará (Figura 3). En una misma investigación pueden realizarse varios tipos de investigación, porque en la práctica no son excluyentes y por lo general se complementan unos con otros.  Una vez el investigador escoge el o los métodos para su investigación, tendrá en cuenta las posibles fuentes de error para controlarlas y así obtener una investigación más confiable.

 

Para citar este artículo dentro del texto: Domínguez Sandoval (2021, diciembre)

Para referenciar correctamente: Domínguez Sandoval, Stella Isabel. (2021, diciembre) Introducción a la investigación de mercados (blog) En: https://wp.me/s9XPYI-m001

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