El marketing tradicional ofrece una estructura ordenada y completa para la correcta planeación e implementación de las actividades relacionadas con el mercado, los competidores y los consumidores; mientras que el marketing digital ofrece una mejora considerable a estos procesos como lo ha hecho la tecnología en todos los campos.
¿Qué es más importante, el marketing tradicional o el marketing digital?
Autora
Este artículo contextualiza los componentes del marketing digital dentro de la teoría tradicional del marketing y su impacto a través de la integración y el ajuste del proceso del marketing.
Para su formulación se tomaron los fundamentos teóricos y la práctica consultiva del marketing y el marketing digital. Se analizan los elementos en los conceptos “marketing” y “marketing digital”, y como se planean las actividades propias de cada uno, en el plan estratégico de marketing. Al integrar ambos, se logra establecer cómo los instrumentos y las herramientas propias del marketing tradicional siguen vigentes y se complementan para evolucionar y fortalecerse con los aportes de los canales digitales.
Este artículo concluye con la descripción de las principales modificaciones al marketing tradicional desde los enfoques estratégico y táctico, y el sistema de información global. Para los Gerentes de marketing quienes requieren fusionar la estrategia digital dentro de su estructura actual, este artículo ofrece una perspectiva integradora del marketing tradicional con el digital que facilita la sinergia entre las actividades, reduciendo los esfuerzos y maximizando los resultados del área.
Introducción
Lo que significa marketing
- Marketing no es sinónimo de ventas
- El Plan Estratégico de Marketing - PEM
Lo que significa marketing digital
- El marketing digital no es fácil ni gratuito
- El Plan de Marketing Digital - PMD
Cómo se integra la estrategia de marketing con la estrategia digital.
- Modificación en la toma de decisiones desde el sistema de información global del marketing - SIGM
- Modificación en el marketing estratégico de STP a STP+D
- Modificación en el marketing táctico
Introducción
Desde la práctica consultiva, analicé el factor de éxito en los planes de marketing y digital de algunas empresas sobre otras y de algunos influenciadores sobre otros, encontré estrategias y tácticas “aparentemente” similares; por ejemplo, la identificación de su audiencia objetivo, la forma en que desean ser posicionados y las cualidades diferenciales de su propuesta de valor. Sin embargo, el nivel de comprensión y la calidad de las propuestas variaron “sustancialmente”.
Para reducir las fallas en los programas y las campañas digitales, estos conceptos deben ser comprendidos desde la teoría fundamental del marketing tradicional, que desde los años 50 del siglo pasado se vienen estudiando y evolucionando. Las decisiones estratégicas y tácticas se toman a partir del conocimiento de la competencia, el mercado y los consumidores y este principio no ha variado con el marketing digital, al contrario, se han fortalecido principalmente por la Big Data generada.
Es cierto que la tecnología ha producido grandes cambios en la forma en la que hacemos el marketing hoy, pero si no sabemos segmentar, posicionar o diseñar propuestas de valor diferenciadas, podríamos perder nuestro dinero en una campaña en redes sociales. Así que, frente al marketing digital, el marketing tradicional sigue siendo vigente y clave para el éxito. Una estrategia digital tiene una mayor probabilidad de éxito cuando se fundamenta y se alinea a los planes del marketing tradicional.
Iniciemos con el concepto “marketing”.
Lo Que Significa Marketing
El marketing tradicional es definido por la American Marketing Association (2017) como “el conjunto de actividades, procesos y organizaciones dedicadas a crear, comunicar, entregar e intercambiar, ofertas que tienen valor para los consumidores, los clientes, los socios y la sociedad en general”
Como su mismo nombre lo indica, su actuar se fundamenta en el mercado. Un mercado es cualquier estructura que aloje compradores y vendedores para intercambiar cualquier tipo de productos, servicios e información. Un comprador es ante todo una persona que estudiamos desde su rol de consumo, de allí que en marketing utilizamos el concepto consumidor para referirnos a clientes o prospectos con el suficiente poder de compra, la autoridad y la disposición para comprar. Por otro lado, un vendedor es cualquier oferente que compite con nuestra oferta por lo que los estudiamos como competidores.
Si descomponemos la definición de marketing de AMA, podemos identificar las siguientes características del marketing tradicional:
- Es un área funcional esencial para cualquier organización, como el área de producción, finanzas o recursos humanos.
- Así como el área financiera cuenta con sus herramientas (balances y estados) para gestionar sus instrumentos (complejos y no complejos)[1], y la planeación estratégica cuenta con sus herramientas (diagramas y análisis) para proyectar sus instrumentos (analíticos, metodológicos y operativos)[2], así marketing también cuenta con sus propias herramientas (investigaciones y métodos) e instrumentos (estratégicos y tácticos).
- Su objetivo es desarrollar estrategias que ayuden a alcanzar los objetivos organizacionales.
- Su razón de ser es la gestión del mercado.
- Sus grupos de interés directos son externos a la organización como los clientes y los competidores.
- Las personas que trabajan en el área de marketing como el gerente, los directores y los profesionales de apoyo, se consideran gestores de demanda, no vendedores, ni comerciales.
Marketing NO es sinónimo de ventas
Una venta es un acuerdo de intercambio de productos y/o servicios por dinero o su equivalente. La gestión de ventas tiene sus propias actividades enfocadas al desarrollo de habilidades comerciales del recurso humano y dirigidas según la etapa del proceso de venta (pre, durante y post). La fuerza comercial es uno de los programas que cuentan con un conjunto de tácticas de las comunicaciones en el marketing táctico.
“cuando marketing ha hecho todo bien, la labor de los comerciales se facilita”
El Plan Estratégico de Marketing – PEM
El documento que consolida la información general de los objetivos, las estrategias y las tácticas seleccionadas, así como las decisiones tomadas para realizar la labor del área de mercadeo, se denomina Plan Estratégico de Marketing. Se caracteriza por tener poco texto, muchas tablas y gráficas, pocas hojas y mucha información.
Las actividades del marketing dentro del PEM se organizan en cinco capítulos:
- Una breve presentación de la organización para contextualizar sobre el mercado y la planeación estratégica.
- Las decisiones sobre los elementos del mercadeo estratégico
- El análisis comercial de los elementos del mercadeo táctico[3]. El diseño de la propuesta de valor se refiere a la descripción detallada de las antiguas 4P´s, hoy la mezcla del marketing. Esto incluye la descripción de la situación actual de cada elemento y el plan de acción correspondiente.
- El uso de la información del sistema de información global del marketing y los hallazgos de la investigación de mercados.
- El diseño de los planes para cada elemento y canal: de acción detallando la estrategia, de mejoramiento (downstream) para la corrección de fallas y de contingencia (upstream) para la prevención de riesgos.
Ahora, analicemos el concepto “marketing digital”.
Lo Que Significa Marketing Digital
El marketing digital es definido por el Digital Marketing Institute (2022) como “el uso de nuevas tecnologías y medios digitales para alcanzar los objetivos del marketing y contribuir así a los objetivos organizacionales”.
Su propósito es desarrollar campañas que permitan influir en cada una de las etapas del proceso de compra del consumidor. Actualmente se utiliza las etapas del embudo del comprador: Conciencia, Interés, Consideración, Conversión y Retención.
Si descomponemos la definición de marketing digital de DMI, podemos identificar las siguientes características:
- Es una actualización de la forma en que se conecta con un consumidor activo que, en marketing digital, por estar estrechamente relacionado a las comunicaciones, toma el nombre de “audiencia”
- Su objetivo es masificar la comunicación uno a uno a través de la tecnología y los dispositivos.
- Cuenta con un enorme número de tácticas que evolucionan y adaptan para mantenerse vigente según el medio y el canal usado.
- Su razón de ser es la gestión de la experiencia en línea.
- Las personas que trabajan en marketing digital tienen enfoques especializados por canal: sitio web, contenido, redes sociales, búsquedas orgánicas y pagas, publicidad virtual y correo electrónico.
El Plan de Marketing Digital
El documento que muestra en detalle el plan de acción de la estrategia de comunicación digital, la selección de medios, de canales y de plataformas, así como el diseño de cada programa y campaña con sus correspondientes tácticas, se denomina Plan de Marketing Digital – PMD.
Las actividades del marketing dentro del PMD se organizan seis capítulos:
- Definición y alineación de los objetivos del marketing digital con los objetivos de marketing y selección de medios. Responsable: Gerente de marketing – CMO.
Las siguientes actividades son responsabilidad del Líder o Gerente de la Experiencia del Consumidor – CXO.
- Análisis de la comprensión de la audiencia a partir de la Big data
- Descripción de la estrategia, sus programas por canal y plataforma
- Descripción de las tácticas y sus campañas por recursos y formatos
- Estimación de los KPI, las dimensiones y las métricas a evaluar
- Elaboración de planes para cada canal
El marketing digital NO es fácil ni gratuito
El marketing digital no es ajeno o independiente al marketing tradicional, es un complemento muy importante de este.
Tampoco es un conjunto de acciones aleatorias a discreción de quien implementa un marketing de bajo presupuesto, de hecho, crear contenido al ritmo que se requiere y ofrecer un servicio al cliente permanente y oportuno, puede ser más costoso que otras estrategias tradicionales.
A continuación, te explico cómo la implementación de una estrategia digital tiene una mayor probabilidad de éxito cuando se fundamenta y se alinea a los planes de marketing tradicional.
Como Se Integran La Estrategia de Marketing Con La Estrategia Digital
El proceso del marketing inicia con los componentes estratégico y táctico, los cuales, como se mencionó anteriormente, tienen sus propios objetivos y elementos, éstos se integran a través del sistema de información global del marketing, es decir, el acceso a información para la toma de decisiones.
La comprensión del marketing se obtiene a partir de la implementación de herramientas clave para identificar aspectos fundamentales como: los análisis sectoriales sobre el mercado, los benchmarking sobre los competidores o los mapas de empatía sobre los consumidores.
A nivel estratégico los árboles de segmentación para identificar grupos de clientes de interés y los mapas de posicionamiento para identificar los diferenciadores clave.
A nivel táctico, sobre la oferta.
- Los niveles o jerarquías de productos para identificar vacíos en la oferta actual,
- Los diagramas de servicio para construir una puesta en escena o
- La integración de elementos de diseño de marcas y el estudio de asociaciones.
- Sobre los canales de distribución que incluye aspectos logísticos y de diseño del ambiente de los espacios como en un restaurante a través de diagramas de flujo;
- Sobre las comunicaciones integradas a través del diseño de un brief creativo con las narrativas de la organización y la marca y
- Sobre la política de precios de la organización con un documento que consolida las condiciones de negociación con los diferentes grupos de interés comercial.
A continuación, presento algunas de las herramientas del marketing digital que llegan para robustecer las actividades propias del marketing tradicional. Se explican los principales cambios causados en el proceso del marketing.
Modificación en la toma de decisiones desde el sistema de información global del marketing - SIGM
El SIGM hace referencia a todas las posibles fuentes de datos: internos como los reportes generados por otras áreas dentro de la organización y externos como los obtenidos a través de la investigación del mercado, los competidores y los consumidores. El marketing digital modificó principalmente el sistema global de información porque genera un gran flujo de datos de forma inmediata, en tiempo real, lo que también acelera o presiona el proceso de toma de decisiones. La Big Data generada permite desarrollar informes más profundos sobre el mercado, los competidores y los consumidores.
En el marketing tradicional era más complejo medir el rendimiento de una inversión y su impacto en las ventas porque se limitaba a los momentos de recolección de información difícil de distinguir de la actividad cotidiana, pero la analítica ofrece un ciclo iterativo de investigación y optimización para mejorar y adaptar las estrategias. “Solo lo digital puede capturar, registrar, procesar y utilizar un gran volumen de datos para obtener hallazgos y conocimientos que ayuden a diseñar una experiencia personalizada y relevante” (Bryan Kam)
Modificación en el marketing estratégico de STP a STP+D
Desde lo tradicional, el marketing estratégico implica la toma de decisiones relacionadas a la definición de la estrategia STP – Segmentación quienes son nuestros clientes, Target que les vamos a entregar y Posicionamiento como queremos ser recordados. La estrategia STP debe ayudar a alcanzar los objetivos de marketing, los cuales están alineados a los objetivos organizacionales.
A estas decisiones se le agrega la estrategia +D, Digital cómo nos vamos a dirigir al consumidor. Lo digital implica la selección de medios según el presupuesto asignado, la elaboración del embudo del comprador y la gestión de la Big Data que ahora ofrece información de las variables sicográficas y conductuales que antes era muy difícil y costoso obtener; esta información facilita la creación de la herramienta: perfil comprador[4].
Modificación en el marketing táctico
Desde lo tradicional, la operación del marketing se concentra en la propuesta de valor. La segmentación y el posicionamiento enmarcan la operación para que el conjunto de acciones a implementar en los planes, se ajusten al target predefinido.
Así el marketing digital trae nuevas herramientas que mejoran la gestión del marketing, por ejemplo:
- En servicio, el diseño de la experiencia del usuario – UX
- En marca, el fortalecimiento de su valor en la construcción y el mantenimiento de comunidades de defensores en redes sociales.
- En canales de distribución, el diseño y la optimización del sitio web y las redes sociales
- En las comunicaciones integradas, la publicidad virtual de anuncios y videos, y las campañas en búsquedas orgánicas y pagas
Todo este proceso de fusión entre el marketing tradicional y las nuevas formas del marketing digital, se denomina marketing integral 360, porque cubre todo el ciclo de compra a través del embudo del comprador, los momentos de verdad o puntos de contacto online y offline, y los instrumentos del marketing: componentes + elementos + canales. En la infografía te presento un Plan Estratégico de Mercadeo de 8 pasos que te pueden ayudar a desarrollar tu marketing integral 360.
NOTAS AL PIE
[1] Los instrumentos de un área financiera se clasifican como complejos y no complejos. Los instrumentos complejos se clasifican en: subyacentes y derivados. Algunos ejemplos de subyacentes: acciones, Forex, índices bursátiles, materias primas, futuros, criptomonedas y tipos de interés. Algunos ejemplos de derivados: CFD, futuros, opciones y swaps. Por otra parte, los instrumentos no complejos se clasifican como: valores de renta variable como las acciones, de deuda (bonos, acciones preferentes y obligaciones de deuda garantizada) y fondos de inversión (de cobertura y mutuos).
[2] Los instrumentos de la planeación estratégica se clasifican como analíticos, metodológicos y operativos. Algunos ejemplos de instrumentos analíticos son: RCA o diagrama de Ishikawa, diagramas causales y de flujo, el análisis FODA y 360 grados. Ejemplos de instrumentos metodológicos son: diagramas de control y de Pareto,
Análisis PESTEL, segmentación estratégica y matriz de Ansoff. Ejemplos de instrumentos operativos: gestión de la cultura organizacional, las 5 fuerzas de Porter, diagramas de Gantt, OKR, Cuadro de Mando Integral.
[3] Según el autor que se lea, el marketing táctico recibe el nombre de las 4P´s o la mezcla de marketing.
[4] El perfil comprador en inglés buyer persona.
Referencias
Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. (2016). Marketing Management. Global edition (15e), Pearson Education Limited, England.
Carasila, C. & Milton, A. (2008). El concepto de marketing: pasado y presente. Revista de Ciencias Sociales, Vol. XVI, no. 2, pp. 391-412.
Levitt, T. (2004). La miopía en el marketing. Harvard Business Review América Latina (reimpresión R0407L-E), pp. 12.
Tuten, Tracy L. (2020). Principles of Marketing in a Digital Age. Sage. London. ISBN 978-1-5264-2333-7
Puneet Singh Bathia. (2017). Fundamentals of Digital Marketing. Pearson. India. ISBN 978-93-325-8737-3
Digital Marketing Essentials. You Always Wanted To Know (2020). Vibrant Publishers, USA. ISBN 10: 1-949395-74-X
Si te gustó este artículo
Citalo dentro del texto: Domínguez Sandoval (2023, septiembre).
Referencialo: Domínguez Sandoval, Stella Isabel. (2023, spetiembre) ¿Qué es más importante, el marketing tradicional o el marketing digital? (blog) En: https://www.stelladominguez.com/marketing-tradicional-digital/