Las actividades que se realizan cotidianamente en un área de marketing se clasifican en dos categorías: por un lado, las decisiones estratégicas denominadas como mercadeo estratégico, compuesto por la segmentación, el nicho, el posicionamiento y la diferenciación; y por el otro, la implementación de programas o mercadeo táctico, compuesto por los componentes de la propuesta de valor (producto, servicio, marca, canales de distribución, comunicaciones y precio). En este artículo hablaremos del marketing estratégico.
PASOS PARA IMPLEMENTAR EL MERCADEO ESTRATÉGICO
- Alinear los objetivos organizacionales con los objetivos del área.
- Definir la segmentación de la organización.
- Especificar el target o nichos de mercados.
- Declarar el posicionamiento.
- Establecer la diferenciación.
Alinear Los Objetivos Organizacionales Con Los Objetivos Del Área
El mercadeo estratégico tiene como objetivo principal aportar en el alcance de los objetivos organizacionales, ya sean económicos cuando la organización es con ánimo de lucro o sociales cuando la organización es sin ánimo de lucro. Esto se logra a través del conocimiento del mercado, los consumidores y la competencia en la creación de valor para los clientes.
Definir La Segmentación De La Organización
La segmentación es una actividad fundamental del marketing, en la cual se divide un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen características, necesidades, deseos y gustos comunes o similares, y que se diferencian de otros segmentos especialmente para aplicarles una estrategia de marketing táctico específica para ellos.
Ejemplo de segmentos:
- Personas y empresas
- Hombres y mujeres
- Empleados, pensionados e independientes
Especificar el Target o Nichos de Mercados
A partir de un segmento definido se realiza un proceso de segmentación fina para identificar un subconjunto de consumidores, con necesidades homogéneas, que no encuentran satisfactores específicos. A través de un programa de marketing se puede potenciar y mejorar los negocios con ese nicho, estableciendo una propuesta de valor diferenciada. Las organizaciones identifican targets a través de la investigación de mercados para administrar con mayor eficiencia el presupuesto del área. Este proceso se desarrolla mediante el análisis estadístico, en un análisis discriminante que posibilita la identificación de clústeres y el potencial de cada uno.
Ejemplo de proceso de target: A continuación, se presenta un ejemplo: Suponga que en la etapa de segmentación, Usted está investigando las características de las personas que hacen parte de éste; en género, establece que su propuesta de valor puede ser dirigida a hombres y mujeres por igual y en clase social, establece que su propuesta de valor aplica para niveles alto y medio-alto. En la etapa de definición del target tendríamos 4 nichos como se muestra en la siguiente imagen. Observe cómo la combinación de las variables nos arroja 4 nichos o grupos diferentes. El proceso finaliza cuando asignamos una evaluación, lo más objetiva posible, del potencial comercial para hacer negocios o la intensión de compra para enfocar nuestros esfuerzos en esos targets.
Declarar El Posicionamiento
El último elemento a considerar en la estrategia de marketing, es el lugar que ocupa la propuesta de valor en la mente de los consumidores, más específicamente del segmento. Cuando evaluamos atributos distintivos, estos pueden ser positivos o negativos. Un buen posicionamiento es una ventaja competitiva. El esquema de la declaración de posicionamiento es: Para (1mercado meta y 2necesidad) nuestra (3marca) es (4concepto) que (5factor de diferenciación).
Establecer La Diferenciación
Es el proceso de identificación positiva que los consumidores le asignan a nuestra propuesta de valor frente a otras opciones. El esfuerzo que hace una organización por identificar previamente cuales son estos atributos diferenciadores, se determina a través de una investigación de mercados denominada prueba de concepto. Útil para determinar qué combinaciones de características, funciones y especificaciones deben integrarse en el producto. Es decir, la tecnología, la forma y el beneficio.
Para citar este artículo dentro del texto: Domínguez Sandoval (2017, abril)
Para referenciar correctamente: Domínguez Sandoval, Stella Isabel. (2017, abril) El marketing estratégico (blog) En: https://wp.me/s9XPYI-me
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