Las estrategias push (presionar) y pull (atraer) son el conjunto de tácticas que tienen como fin generar contactos comerciales; hacen parte del elemento Comunicaciones Integradas al Marketing de la mezcla (o la 4ps). Se diferencian entre sí por el origen del contacto, no son excluyentes y, se recomienda que las organizaciones consideren una combinación de ambas simultáneamente porque son fundamentales en la negociación, ya que implican el diseño consciente de la interacción inicial del cliente con la organización.
Una organización define su estrategia de marketing conociendo previamente los diferentes modelos que existen y seleccionando el que más ajusta a su tipo de organización, mercado, competidores y consumidores. Los modelos son como “plantillas” que sirven de guía inicial para hacerle ajustes y adaptaciones necesarias hasta que queda un modelo único y completamente diferenciado al de los competidores.
Las estrategias push/pull tienen su origen en el modelo clásico AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción. Que funciona de la siguiente manera: las organizaciones no pueden vender los productos si las personas del mercado meta no saben que existen; por consiguiente, la principal meta de cualquier campaña promocional es captar la atención de los clientes potenciales; pero tener la atención de alguien, rara vez significa vender productos; las organizaciones deben despertar el interés en la propuesta de valor, destacando sus características, usos y beneficios; pero para alcanzar el éxito, las organizaciones deben mover a los clientes potenciales con un simple interés y estimular en ellos, el deseo de poseer el producto, para lo cual se recomienda convencerlos con una buena promoción sobre la superioridad del producto y su capacidad para satisfacer necesidades específicas; finalmente, convencerlos y motivar la acción de compra.
Analicemos cada estrategia:
Estrategia PUSH
Definición: Conjunto de tácticas de tracción, presión o empuje en la cuales el contacto inicia por el medio. Implica “empujar” el producto hacia los consumidores finales a través de los canales de marketing. Hacen parte del marketing tradicional porque el mensaje incluye información preconfigurada y genérica para el segmento definido. Cabe aclarar que en algunas ocasiones sus acciones se consideran intrusivas o inoportunas como en el marketing masivo o directo, por lo que se debe evitar a toda costa, la saturación y la invasión del espacio personal. Así mismo, una de sus principales desventajas es el poder de negociación de los intermediarios que pueden afectar la relación costo/beneficio.
¿Cuándo se debe dar prioridad en el presupuesto de marketing a la implementación de una estrategia push?
- Cuando la lealtad de marca es baja o nula
- Cuando la decisión de compra se hace en el punto de venta
- Cuando la elección de la marca se hace en el establecimiento
- Cuando la compra es por impulso
- Cuando el consumidor conoce los beneficios del producto
- Cuando el producto es de consumo masivo
- Cuando se va a lanzar un nuevo producto y/o servicio
¿Cuáles son las principales tácticas que conforman una estrategia push?
- Telemercadeo
- Correo electrónico directo
- Venta cruzada
- Televentas
- Toda la publicidad genérica a través de medios masivos como televisión, radio, internet, sitios web, periódicos, revistas, material POP, carteles, folletos, pop-up, showrooms, demostraciones, videos comerciales, pautas propias o pagadas en redes sociales y catálogos.
- Promociones especiales, cupones de descuento y ofertas
- Fuerza de ventas dirigidas a los intermediarios incluye programas de incentivos
- Puntos de ventas propios localizados estratégicamente
- Videos demostrativos del uso de los productos y/o servicios
En resumen, en una estrategia push, la organización sale a buscar clientes; el productor utiliza su propia fuerza de ventas y la promoción comercial para inducir a los intermediarios a ofrecer, promover y vender a los consumidores, buscando que estos (intermediarios) ofrezcan preferentemente el producto, motivándolos para que se esfuercen en vender. Sus principales acciones se enfocan en identificar una necesidad en el mercado, diseñar una solución o propuesta de valor y vender el “satisfactor” al consumidor.
Estrategia PULL
Definición: Conjunto de tácticas de atracción en las cuales se utiliza la publicidad, las relaciones públicas y la promoción para estimular la demanda; se consideran elegantes porque buscan halar al comprador para que inicie el contacto. La organización pone a disposición del mercado, la información de sus propuestas de valor, junto con mensajes de marketing relevantes, basados en el perfil del consumidor y adaptados a la intención del comprador potencial para su consulta. Sin embargo, la estrategia pull no crea conocimiento o reconocimiento de marca, solo es efectiva cuando el cliente ya conoce o está interesado en adquirir la propuesta de valor. Otra desventaja es que se ejerce una fuerte presión sobre la gestión de pedidos para lograr cumplir las entregas masiva y personalizadas.
¿Cuándo se debe dar prioridad en el presupuesto de marketing a la implementación de una estrategia pull?
- Cuando la lealtad a la marca es alta
- Cuando el nivel de involucramiento es alto
- Cuando la participación de la categoría es alta
- Cuando los consumidores identifican clara y perceptiblemente las diferencias entre las ofertas de los competidores
- Cuando la decisión de compra se ha tomado antes de desplazarse al punto de venta
- Cuando el producto es premium o a la medida en una venta consultiva
- Cuando el pago no requiere financiación como en la venta directa o a través del comercio electrónico
¿Cuáles son las principales tácticas que conforman una estrategia pull?
- Toda la publicidad
- Blogs
- Menciones y evaluaciones positivas de terceros en redes sociales
- Webinars
- Participación o patrocinio de eventos como seminarios, cursos y conferencias
- Referencias de expertos o influenciadores
- Referencias boca-oreja (online y offline)
- Marketing viral – buzz
- Marketing de guerrilla
- Marketing digital: búsquedas, landing page (llamado a la acción, encabezado, formulario y testimoniales) y apps.
En resumen, el esquema de contacto de la estrategia full inicia cuando se convence al consumidor para que busque la propuesta de valor de la organización; esto requiere que el consumidor coloque su atención e interés específico por un tipo particular de información. La organización induce al consumidor para que pida el producto y/o servicio, ejerciendo presión indirecta sobre los canales establecidos para la recepción de pedidos. Los intermediarios o distribuidores de la cadena de suministro deberán tener la oferta disponible y la motivación para invertir tiempo y esfuerzo adicional en su venta. En este orden de ideas, la organización se enfocará en reforzar el posicionamiento de marca, motivar a los intermediarios para que vendan y atraer el interés de los clientes potenciales.
Cada organización decidirá cuánto esfuerzo dedicar a una estrategia push y cuánto a una estrategia pull cuando se trata de construir relaciones con los intermediarios; así mismo, si el enfoque es la cadena de suministro, se deben considerar las metas y los objetivos promocionales para diseñar la combinación perfecta entre ambas estrategias. En la práctica, la selección del conjunto de estrategias depende de factores externos como las preferencias de consumo e internos como la cantidad de recursos que invertirá en las campañas comerciales. Encontrar el balance entre ambas estrategias es fundamental, por ejemplo: si se eliminan los recursos para la estrategia push, se seguirá vendiendo a corto plazo pero se sacrificarán la ventas a largo plazo. Por otra parte, no incluir estrategia pull, aumentarán el costo de inversión en estrategias push para alcanzar los niveles en ventas estimados.
Según los expertos, a la hora de seleccionar estrategias push/pull aconsejan tomar en consideración aspectos tales como el tipo de mercado y el ciclo de vida del producto. Cuando el tipo de mercado es B2C se recomienda principalmente pull, ventas personales y relaciones públicas. En el caso de un mercado B2B se recomienda principalmente push, promoción de ventas y publicidad. Para el caso del ciclo de vida del producto, en la etapa de introducción se recomienda una mayor inversión en estrategias push como la publicidad para fomentar una conciencia de marca, la promoción de ventas para promover el uso inicial del producto y las ventas personales para aumentar el compromiso de los intermediarios. Para la etapa de crecimiento se recomienda una mezcla 50/50. Para la etapa de madurez se recomienda una mayor inversión en estrategias pull como en la promoción de ventas para mantener la relevancia y mantener la recordación de marca. Finalmente, en la etapa de decadencia la organización podrá dirigir los esfuerzos en otros productos.
Para citar este artículo dentro del texto: Domínguez Sandoval (2021, noviembre 22)
Para referenciar correctamente: Domínguez Sandoval, Stella Isabel. (2021, noviembre 22) Estrategias Push y Pull Del Marketing Para Aumentar Los Negocios Y Los Clientes (blog) En: https://wp.me/p9XPYI-xr
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